Moartea giganții: proiectele eșuate de bine-cunoscute branduri

De la giganți precum Apple si Coca-Cola mondială așteaptă idei inovatoare implicit, cu toate acestea, și se întâmplă goluri de tensiune. Pentru greșeli costisitoare conduc campanii publicitare scandaloase, mentalitate cumpărători în special necontabilizate și chiar încearcă să îmbunătățească deja produsul plăcut. În această colecție - zece povești care urmau să fie de succes, dar transformat într-un eșec.

de la Apple Ping An

„cea mai importantă comunitate muzicală“, așa cum a numit fondator al serviciului Apple, Steve Jobs Ping pentru a asculta muzică de pe iTunes, și nu ar putea deveni un concurent pentru Facebook și Twitter. 160 de milioane de utilizatori iTunes fără prea mult entuziasm a acceptat lansarea rețelei sociale Ping, cu care Apple a promis să facă aproape o revoluție în industria muzicală.

Ping An, lansat în 2010, în legătură cu noua versiune a zecea, iTunes, puteți urmări realizările creative și viața publică a artiștilor preferați, schimbările în preferințele muzicale ale prietenilor săi, precum și a face diagrame personale. În ziua lansării, 03 septembrie, Apple a vice-presedinte de servicii de Internet Eddy Cue a anunțat că o treime din persoanele care au descărcat iTunes 10 s-au alăturat Ping. A doua zi după începerea gay inundate de spam și profiluri false ale muzicienilor. Jurnaliștii au reacționat de asemenea la serviciul este rece.

Eșecul Apple, a devenit evident că 2010-lea: în Ping nu a fost atât de mulți artiști, iar rețeaua socială a fost disponibilă doar într-o pereche de zeci de țări. Serviciul de muzică de la Apple nu a integrat cu Facebook: Jobs a spus că condițiile care au pus Mark Zuckerberg, au fost împovărătoare.

Agonie Ping a durat doi ani, dar în vara anului 2012, noul CEO-ul Apple Tim Cook a recunoscut proiectul a eșuat (la scurt timp după aceea a părăsit 6 sistemul iOS de operare, strâns integrat cu Facebook și Twitter), iar la 30 septembrie același an, Ping a murit în liniște cu această formulare „vă mulțumim pentru interesul manifestat față de Ping. Noi nu mai accepta noi utilizatori. "

Red Fusion Dr Pepper

Până în 2001, Dr Pepper au fost îndepărtate de lideri, ci un al treilea loc de echilibru între băuturi răcoritoare populare pe piața mondială - după Coca-Cola si Pepsi. „Doc“ a iubit Hillary Clinton, Beach Boys, ZZ Top și Cher, și John Lennon în timp ce el lucra pe album imagine imagine, sifon adus de la New York, în Anglia pachete intacte, a scris Michael Moss, în cartea sa „sare, zahăr și grăsimi.“

Dar, la începutul anilor 2000 competitorii Dr Pepper au inundat rafturile magazinelor cu noi arome: cu adaos de lămâie și lime, vanilie și cafea, zmeura si portocala. Și Dr Pepper, timp de 115 de ani, și-a extins gama niciodată (fără a include opțiuni alimentare), am început să-și piardă pozițiile. Încercarea de a salva situația, în 2002, compania a lansat primul produs add-on din istoria sa. El are o aromă de cireșe bogat și de culoare roșu aprins, iar numele de Red Fusion au fost selectate din 300 de opțiuni.

Dar noutatea a fost de așteptare pentru eșec: fanii nu au apreciat fantezia băutură pe tema gustului său. „Dr Pepper - băutura mea preferată, astfel încât Fusion Red ma interesat - a scris într-un blog unul dintre fani. - Este dezgustător. Scârbos. Niciodată din nou, nu va cumpăra. " gust Fusion Red a fost prea dulce și cloying, iar băutura a fost întreruptă. Compania a fost în măsură să remedieze situația numai în anul 2004, angajarea de consultanți externi și eliberarea unei cireșe Cherry Vanilla, care încă mai există în prezent.

"Power" de pe Marte

La sfârșitul anilor '90 din Rusia a produs aproximativ 1200 de articole dulciuri vrac, dar marca nu a fost: o mulțime de «Ursilor», «capace roșii» și «veverițe» de la diferite fabrici. În timp ce acest segment a preluat jumătate din piața de cofetărie din țară. Pe ea în 2000 și a început să atace la nivel mondial gigant alimentar Marte, eliberând bomboane „Power“. Marte a vrut să cucerească piața rusă de dulciuri, în cazul în care diferite regiuni ale cumpărătorilor preferă produsele locale și produc bomboane de ciocolată pentru întreaga Rusia, a scris „Vedomosti“. În doi ani, 3 milioane de $ au fost cheltuite pe publicitate, „Power“, care nu este comparabil cu costurile de publicitate ale oricărei fabrici rusești. Am lucrat la promovarea unor dulciuri astfel de autorități ca McKinsey și BBDO. Concurenții au fost convinși că lasă un brand puternic pe piață.

Cu toate acestea, „o sărbătoare pentru comunicare“, așa cum este descris în sloganuri publicitare bomboane, nu a reușit. Până în 2002, „Power“ a luat doar 0, 36% din piața de costuri bomboane de ciocolată ambalate. Problema constă în diferența dintre culturile americane și rusești. În conformitate cu cerințele de pe Marte, fiecare bomboane a trebuit să fie ambalate astfel încât să se asigure integritatea acestuia până la utilizare. În Rusia împachetatoare dulciuri locale pot fi ușor dislocate la o vânzare. „Imunitatea“ tehnologie în contextul rus nu au venit, și încercarea de a prinde data țintă emiterii (Anul Nou de vacanță), bomboane prevăzute într-o cutie de cadou, scrie „Vedomosti“.

Aceasta a ucis „puterea“: ieftin de vânzare cu amănuntul pe cutii, în 2000 a ajuns la 100%, și dulciuri în vrac vândute cu marja de 15-40%. „Puterea“ nu a fost în segmentul de piață, care a fost scopul, și a suferit din cauza unei etichete de pret inaccesibil. Alte încercări de a salva situația prin emiterea de „condiționat sigilat“ bomboane ridica numai prețul proiectului. Deja până în 2003, Marte a încetat producția de „putere“.

"Gurmaniya" de pe Marte

O altă poveste despre cat de scump poate costa particularitățile naționale nebugetate de mentalitate a cumpărătorilor, care a avut loc cu aceeași Marte. În 2004 compania a decis să își încerce norocul din nou pe piața rusă prin aducerea el popular în fast-food „gurmanzi“ Europa supe. Pentru compania era, de asemenea, un nou produs: în plus față de Rusia, supele Marte produs numai în Canada, dar pentru o tehnologie diferită. Fabrica atașamentele numai scop-construit în Lukhovitsy aproape de Moscova, fără a lua în considerare publicitatea pe BBDO - ca Marte a avut o companie tare și ușor de reținut - sa ridicat la 10 milioane de $ amintindu-și de experiența tristă a unui pachet neetanșe de bomboane de ciocolată, Mars a creat un produs premium al cărui ambalaj nu ar fi contrară standardelor americane .. În 2006, compania a raportat la succesul: cota de piață în supe lichide concurenți au fost evaluate în 90%, Marte a sperat că piața va crește cu 50% pe an. Cu toate acestea, după doi ani, acest segment a fost considerat nu foarte dezvoltat: circa 18 milioane de litri pe an. Marca nu a fost capabil să traverseze bariera consumatorilor locali: cele mai multe femei ruși cred că supa terminat este încălzit doar gazda rău și bine - pregătiți-vă.

În decembrie 2009, Societatea a anunțat încetarea producției de supă și a început să vândă echipamente de la fabrica.

Marte greșeală repetate și supele de renumitul Andy Warhol companiei Campbell: venind în 2008 pe piață, în 2011, americanii au încetat producția. Înainte de aceasta, de pe piața rusă a fost supele Knorr Unilever sub numele de marcă, de asemenea, „prea pregătit“ pentru majoritatea gospodinelor rusești.

New Coke de la Coca-Cola

Cel mai faimos în băutură carbogazoasă lumea nu să încerce să crească armata de fani. Unele povestiri despre ea au devenit exemple clasice de miscari de introducere pe piață nu a reușit.

La mijlocul anilor 1980, șeful Coca-Cola Roberto Gozueta, considerat unul dintre managerii cei mai de succes ai secolului XX, a devenit ținta insultelor din întreaga lume: fanii bea l-au numit „fund general“ și „prost principal“, a scris Richard Branson în cartea sa „Regulile mele “. Aceste epitete Gozueta câștigat prin efort de a îmbunătăți formula Coca-Cola, înlocuindu-l cu „New Coca-Cola.“

Totul pare să fie făcut dreapta: New bea Coca-Cola a fost de sute de degustari si teste oarbe, iar rezultatele indică în mod clar că un pic mai dulce Noua Coca-Cola este sortit succesului. Cu toate acestea, în cazul în care 23 aprilie 1985, compania a anunțat că „New Coke“ înlocui permanent vechi, cumpărătorii au fost indignat de faptul că nu s-au dat o alegere. Președintele Consiliului de Stat cubanez Fidel Castro, numit schimbare contra „semn al declinului Americii“, și Gozueta tată, la un moment dat a scăpat din Cuba, el a zis fiului său: „Roberto, cred că aceasta este prima și ultima oară în viața mea când am ceva de acord Fidel“. Coca-Cola și alte greșeli permise: în anul 2013, producătorii săi au lansat label Life Coca-Cola verde: așa că încercau să atragă fanilor săi un stil de viață sănătos. Cu toate acestea, știri de campanie de publicitate, care este poziționat ca mai util decât cola regulat, băutură, ar putea submina credibilitatea brandului: în cazul în care viața verde și simboliza viața, roșu ar putea fi asociate cu moartea.

"schelet" din Danone

Sloganul publicitar, „Aveți grijă de copiii din scheletul său“, precum și un craniu și încrucișate pictate pe noile produse lactate numite „schelete“ pe ideea companiei Danone, ar duce la deliciul adolescenților ruși.

Cu toate acestea, de interes special pentru iaurturi și cheagurile „teribil“ nu a fost disponibil, chiar mai rău, un astfel de pachet de speriat părinții publicului țintă. Moscovită Yevgeny Martynov a cerut pentru a opri eliberarea de produse, care afectează psihicul copilului, Danone a depus la instanta: a fost reprezentată de bord „Knyazev și parteneri.“ Președinte al Consiliului de Andrei Knyazev a spus că Biserica Ortodoxă Rusă și indignați „profanarea morților.“ Martynov creanței în cele din urmă abandonată, dar „scheletul“ nu este salvat. Expert al Comisiei privind Etica ani de publicitate socială a convins Danone să înceteze producția brandului în Rusia, în 2008, la patru ani după începerea.

Danone nu este prima dată când nu a ghicit din numele produsului pentru piața rusă. Sloganul pentru alimente pentru copii „Bledina - tot ceea ce este necesar pentru copilul dumneavoastră“ în 90 de ani de a repeta întreaga țară, dar cumpărarea de produse „indecent“ pentru copiii lor, mama rus nu a grăbește-te.

Cadbury Tentatii din Cadbury

Claritatea eșec în publicitate forțat reprezentantul indian să-mi cer scuze Cadbury pentru hotărârea, „partidul poporului indian“, în 2002. Cofetarii dori să atragă atenția asupra ciocolata Cadbury Temptations, dar a ales subiect dureros pentru glume. În India, Ziua Independenței, 15 august 2002, în ziarele locale a ieșit afiș publicitar pe care a fost o hartă a limita statului Kashmir, drepturile la care autoritățile indiene impune Pakistan, cu sloganul Cadbury Tentatii: „Prea bun pentru a le distribui“ La televizor, în același timp, el a început să difuzeze video cu cuvintele: „Sunt bine! Am seducatoare! Sunt prea bun pentru a-mi împărtăși! Cine sunt eu? „Ispita“ de la Cadbury sau Kashmir? "

activiști indignat „de partid indian Poporului“, în aceeași zi a izbucnit în biroul Cadbury pentru a protesta: Kashmir a devenit obiectul a două războaie între India și Pakistan, și două luni înainte de lansarea de publicitate peste acest stat a devenit un nou conflict să izbucnească. Press-secretar al sediului central al Cadbury Schweppes a remarcat la momentul respectiv: „Din când în când managementul în domeniul face greșeli. Categoric, a fost unul dintre ei. "

Underwear din BIC

BIC Corporation este pe primul loc în lume în producția de pixuri, de la începutul eliberării (din 1953), compania a vândut mai mult de 100 de miliarde. Stilouri necostisitoare, BIC este cunoscut pentru brichete și aparate de ras sale.

În multe feluri compania a asigurat succesul principiului său de „ieftin, fiabile și practice“: produsele BIC sunt vândute la box-office în supermarket-uri și sa poziționat ca o singură dată, care pot fi schimbate în fiecare zi.

Cu toate acestea, în cazul în care BIC a încercat să aplice aceeași filozofie la lansarea propria linie de lenjerie, ideea nu funcționează. Cumpărătorii nu au înțeles ce relația dintre pixuri, brichete și lașii. În plus, noile produse necesită tehnologii de producție diferite și restructurarea modelului de distribuție a deșeurilor: lașii la box-office nu este in greutate. Același lucru este valabil și pentru linia de parfum, lansat simultan cu lenjerie de corp: eliminarea pieței în 1998, ambele linii de produse au fost scoase de pe rafturi la începutul anului 1999.

Gelato Italiano Antonio Federici înghețată

Fredericks Dairies, producătorul britanic de înghețată sub marca Antonio Federici, în anul 2010, de două ori a încercat să lanseze lor campanie de publicitate pentru produsul Gelato Italiano, care, în cele din urmă este încă interzisă. Cu toate acestea, sensul unei astfel de tenacitate a fost, chiar și la cinci ani după scandalul cu afișe de Antonio Federici, care prezintă atitudini sexuale“preotilor, motorul de căutare Google pentru a interoga numele de marcă oferă aceste imagini și articole despre publicitatea interzise.

Antonio Federici este pe cale să lanseze o campanie de promovare controversată în 2010, tocmai la timp pentru vizita Papei în Regatul Unit. La Curtea de Comisia pentru Standarde în Publicitate britanic au fost prezentate amprentele și fotografiile au pregătit să sărute un preot și o călugăriță „în ipostaze sexuale“ (într-o altă versiune - doi preoți). Sloganurile campaniei - „cedat tentației“ și „Kiss tentației.“ Apoi, pe imprimatele a apărut imaginea unei călugărițe gravide, echipat cu inscripția: „Immaculate Conception. Religia noastră - înghețată ". Journal of Lady, anunțuri publicate, a primit mai multe plângeri de la cititori. Campania de publicitate a fost interzis, deoarece poate jigni profund britonii individuale, scrie The Daily Telegraph.

Antonio Federici înghețată mai târziu a încetat să mai existe, pentru 49 milioane € în 2013, Fredericks Dairies au fost vândute la R & R Ice Cream.

de la Burger Arch Deluxe McDonald

Unul dintre elementele de bază ale popularității McDonald este că cumpărătorii știu exact în orice țară a lumii, ce să se aștepte de la el. În întreaga rețea servește aceleași produse alimentare permițând incluziuni individuale în meniul de mâncăruri naționale, cum ar fi gazpacho în Spania sau cu burgeri de miel în India. Prin urmare, majoritatea vizitatorilor la McDonalds să înțeleagă în avans ceea ce comanda, si nu va fi un fel de mâncare de restaurante Michelin. Cu toate acestea, în 1996, McDonald a decis să elibereze o variație pe tema unui hamburger: Arch Deluxe Burger „pentru adulți“ - un produs care nu este asociat cu copii. Publicitatea Arch Deluxe se sprijină pe gustul său „de înaltă calitate“, copiii au refuzat acest produs „complex“. Se crede că „McDonald“ a cheltuit mai mult de 300 de milioane de $ în cercetare, producție și de marketing pentru Arch Deluxe.

Dar clienții McDonald nu se așteaptă de la un restaurant de delicii de gust și de abordare a erudit nu au fost necesare poziționarea unei astfel de complexitate. Compania a oprit producția de hamburger „pentru adulți“, practic, peste tot în lume, cu excepția câtorva țări din meniul rusă și franceză McDonald, de exemplu, se pot găsi în continuare „Royal de Luxe“ - numit astfel Arch Deluxe în aceste țări.